Berlitz Global · 2026
Liderar o seguir: un sistema de marketing para el año en que la IA llegó al aprendizaje de idiomas.
Una estrategia de 62 páginas para el marketing global de Berlitz en 2026: la decisión de liderar el aprendizaje humano potenciado por la IA en lugar de seguir, un marco de construcción de convicción en cinco etapas para tres audiencias (las personas, los algoritmos de búsqueda y de redes sociales, y los grandes modelos de lenguaje que ahora responden a los clientes potenciales), un eje de convicción de marca, una matriz de contenidos capaz de producir 300 piezas, tres arcos narrativos y un sistema de medición desplegado por fases a lo largo de dieciocho meses.
El reto
Berlitz lleva 150 años enseñando idiomas y nunca se había enfrentado a una tecnología capaz de asumir parte de la enseñanza. En 2026 tenía quince o más países con campañas desconectadas, el 85% del presupuesto global destinado a tácticas locales de cada país, unas directrices de marca actualizadas por última vez siete años antes y un sector con márgenes negativos desde hacía tres años por la llegada de los tutores de IA. La pregunta que debía responder la estrategia era si competir con la IA o construir la marca sobre su combinación con la enseñanza humana.
El enfoque
La respuesta es liderar: la IA para la práctica personalizada, el reconocimiento de voz y la disponibilidad; las personas para el contexto cultural, el criterio y la conversación real; y Berlitz como la marca que integra ambas. El sistema que lo sostiene tiene tres capas.
La base estratégica es KUBAA, un recorrido cognitivo en cinco etapas, de Know (conocer) a Understand (comprender), Believe (creer), Act (actuar) y Advocate (recomendar), con un objetivo de contenido, una meta de audiencia y métricas para cada etapa, aplicado como una progresión por buyer persona y no como un único embudo para todos. La arquitectura narrativa da a cada mercado un mismo eje de convicción de marca: la tensión central entre el aprendizaje aislado y el aprendizaje potenciado, una declaración de convicción, un rol narrativo, un sistema de voz, una paleta emocional, frases distintivas y tonos prohibidos. A partir de doce aspectos de la fluidez real y veinticinco tipos de contenido, construye una matriz capaz de producir trescientas piezas estratégicas, escritas para las personas, para los algoritmos de búsqueda y de redes sociales y para los modelos de lenguaje a los que ahora preguntan los clientes potenciales.
Tres arcos narrativos llevan la historia a lo largo del año bajo la plataforma Get Real, y la capa de medición se despliega por fases: seguimiento básico en los meses uno a tres, progresión entre etapas e integración de las tres audiencias en los meses cuatro a nueve, e inteligencia completa del sistema en el mes dieciocho. La campaña Stop Faking It de este sitio es la primera ejecución del sistema.
- 01
Base estratégica
KUBAA: el recorrido en cinco etapas, de conocer a recomendar, con un objetivo y una métrica por etapa y una progresión por buyer persona.
- 02
Arquitectura narrativa
Un eje de convicción común a todos los mercados y una matriz de contenidos que escribe a la vez para personas, algoritmos y modelos de lenguaje.
- 03
Arcos narrativos
Tres arcos de campaña a lo largo del año bajo la plataforma Get Real, y cada uno lleva a la audiencia una etapa más allá.
- 04
Medición unificada
Seguimiento por fases durante dieciocho meses, desde el etiquetado UTM y de contenidos hasta la progresión entre etapas y la inteligencia del sistema.
El trabajo
Los resultados
La estrategia se presentó a Berlitz Global en 2026 y su primer concepto de campaña, Stop Faking It, está en este sitio. Es un plan, no un resultado: aquí no se reivindica ninguna cifra.
Lo que entregamos
- Estrategia de 62 páginas: contexto, punto de decisión, sistema, campaña, medición
- Marco KUBAA con objetivos, tipos de contenido, canales y métricas por etapa
- Eje de convicción de marca: tensión, convicción, rol, voz, paleta emocional, frases distintivas, tonos prohibidos
- Matriz de multiplicación de contenidos, 12 aspectos por 25 tipos de contenido
- Tres conceptos de arcos narrativos y la plataforma Get Real
- Arquitectura de medición en tres niveles, desplegada por fases en 18 meses
Proyectos relacionados
Todos los proyectos
Aplicamos el mismo rigor a cada proyecto.
Reserva una llamada estratégica de 30 minutos. Miraremos tu reto y te diremos si somos el equipo para ello.