Millenáris · 2021
Soixante et onze pages entre la décision de rouvrir une exposition et son ouverture.
Une stratégie de marque, de communication et marketing de 71 pages pour Millenáris et l'exposition Álmok Álmodói 2.0 : analyse concurrentielle, SWOT, quatre personas, messages par public, plan canal par canal, plan média en trois niveaux, sponsoring, merchandising et calendrier de lancement.
Le défi
Millenáris rouvrait Álmok Álmodói, l'exposition consacrée aux inventeurs hongrois qui avait attiré une génération vingt ans plus tôt, sous le nom Álmok Álmodói 2.0. Le lieu avait les halls et l'histoire. Il n'avait encore ni positionnement de marque, ni public cible clairement défini, ni plan pour les mois entre la décision et l'ouverture.
Le public qu'il visait en priorité, les moins de 25 ans, était celui que la première exposition avait ennuyé.
L’approche
La stratégie s'articule en sept chapitres. D'abord la marque : objectifs, à qui appartient la marque, quatre concurrents analysés canal par canal (Csodák Palotája, le Budapest History Museum, le Museo M9 à Mestre et le Hungarian Museum of Transport), une analyse SWOT, mission, vision et valeurs, et quatre personas, de Mira, 17 ans, venue avec sa classe, à Tibor et Máté, un père et son fils qui ont vu la première exposition à 51 et 14 ans.
Vient ensuite la communication : messages clés pour chaque public, médias propres, gagnés et payants, arborescence et audit SEO du site, réseaux sociaux plateforme par plateforme, e-mail, SMS, relations presse, un plan de crise à quatre niveaux de gravité et une stratégie de billetterie qui associe chaque type de billet à un persona.
Le volet marketing compare l'affichage, la presse écrite, la radio, la télévision et le web, et aboutit à un media mix noté selon le ciblage et la rentabilité, un plan d'affichage et de presse en trois niveaux, et une répartition recommandée du budget entre réseaux sociaux, Google Ads, marketing direct et médias traditionnels. Le sponsoring, le merchandising et un calendrier mois par mois, de six mois avant l'ouverture à un mois après, concluent le document.
Le travail
Les résultats
Rédigée en juin 2021 sous le nom Innovation Next Door, celui que Magic Pulpo portait à l'époque. La stratégie a servi de cahier des charges pour la suite du travail sur la même exposition : l'identité d'Álmok Álmodói 2.0 et les films et animations diffusés dans ses halls, tous deux présentés sur ce site.
Ce que nous avons livré
- Analyse concurrentielle, quatre institutions
- SWOT, mission, vision et valeurs
- Quatre personas et leurs habitudes médias
- Messages clés par public
- Plan de canaux : web, blog, application, réseaux sociaux, PPC, e-mail, SMS, RP
- Plan de communication de crise, quatre niveaux de gravité
- Communication sur la billetterie et les tarifs
- Media mix et plan d'affichage et de presse en trois niveaux
- Guides de sponsoring et de merchandising
- Calendrier de lancement, de six mois avant l'ouverture à un mois après
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